por:
Andrés Fajardo
David Smith
El Product-Market Fit (PMF) es un término que se ha usado en el ecosistema de startups durante tanto tiempo que ha perdido su significado. El concepto de Product-Market Fit puede ayudar radicalmente a las startups a centrarse, priorizar y crear productos relevantes en el momento adecuado. Sin embargo, los fundadores no suelen ser capaces de explicar lo que significa el Product-Market Fit en una sola frase que sea simple y accionable.
Teniendo esto en cuenta, queremos compartir un enfoque fácil de implementar para “medir” y “monitorear” el Product-Market Fit que emprendedores pueden usar para asegurarse de que su startup siempre esté trabajando en esa dirección. Alerta de spoiler: el Product-Market Fit no es un evento puntual.
¿Qué es exactamente el Product-Market Fit?
La evolución del concepto
Todo empezó en 2007, cuando Marc Andreessen (cofundador del fondo de capital de riesgo de Silicon Valley: Andreessen Horowitz) posicionó el término en una entrada de su blog:
El Product-Market Fit significa estar en un buen mercado con un producto que pueda satisfacer las necesidades de ese mercado.
Exitosos emprendedores y otros participantes clave del ecosistema de startups puntualizaron aún más el concepto:
Dan Olsen, experto en la gestión de producto y autor de The Lean Product Playbook, añadió a la definición de Product-Market Fit la idea de la “partida final” en la que una startup ha conseguido crear un producto que genera un valor significativo para los consumidores.
Esto quiere decir que tu producto cumple con las necesidades de consumidores reales y que lo hace mejor que las alternativas.
Paul Graham, Co-fundador de Y Combinator (YC), hizo que el concepto formara parte del mantra de YC: “haz cosas que la gente quiera”.
La principal causa de fracaso será probablemente no crear algo que la gente quiera. Y la razón por la que lo hacen, es porque no prestan la suficiente atención a los usuarios.
Steve Blank, autor de The Startup Owner’s Manual destaca en su libro Four Steps to the Epiphany:
La validación del cliente demuestra que has encontrado un grupo de clientes y un mercado que reaccionan positivamente al producto: al liberar a esos clientes de parte de su dinero.
Todas estas frases son geniales, pero como emprendedores, sigue sin estar claro cómo traducir estos conceptos en acciones, métricas, procesos, etc.
Por qué es importante el Product-Market Fit
Es contra-intuitivo empezar por el por qué antes de entender su definición, pero en última instancia, el Product-Market Fit es esencial porque, sin él, ¡escalar una startup es demasiado arriesgado! Las startups que tienen señales débiles de Product-Market Fit deberían asignar los escasos recursos con los que cuentan en la optimización para aprender qué es lo que realmente valoran los clientes sobre su producto o servicio antes de centrarse e invertir en crecimiento.
Como hemos dicho antes, el Product-Market Fit no es un evento aislado, así que elaboremos un poco lo que queremos decir:
Un enfoque continuo
Empecemos por cuestionar algunos prejuicios sobre el Product-Market Fit:
- El primero es la idea de que detectar el Product-Market Fit es sencillo y obvio. Esto no es para nada simple. Todas las startups se centran en mostrar la evolución de un conjunto de Indicadores Clave de Rendimiento (KPIs) como ingresos recurrentes mensuales, usuarios activos mensuales, etc., pero estos son los resultados que se obtienen con un Product-Market Fit fuerte; el marco que proponemos a las startups está dirigido a optimizar primero las entradas que generan dichos resultados.
- En segundo lugar, existe la creencia de que, una vez que se alcanza Product-Market Fit, este, no se puede perder. Esto simplemente no es cierto. Emprendedores caen en la trampa de imaginar que su negocio seguirá una curva de crecimiento exponencial. La realidad es que el mercado es tan dinámico que el comportamiento de sus usuarios y clientes cambia con el tiempo, al igual que la competencia. Así que, en realidad, las startups siguen algo más parecido a una curva S. Por lo tanto, tendrás que mantener una vigilancia activa para asegurarte de que sigues trabajando en las cosas correctas que generarán valor a clientes en cada momento.
- Y tercero, la anticipación de que el descubrimiento del Product-Market Fit es un evento “big-bang” o un hito aislado. Para contrarrestar este punto de vista, nos gusta compartir con nuestras startups el concepto de Product-Market Fit continuo. Al principio del programa, enfatizamos en ayudar a los fundadores a entender que el Product-Market Fit es un proceso, un enfoque perpetuo que las startups deben seguir para monitorear su Product-Market Fit.
Lo mejor que podemos hacer en un entorno de extrema incertidumbre es reunir 📡 señales cualitativas y cuantitativas que demuestren que estamos en un buen mercado con un producto que pueda satisfacer ese mercado, como afirmó Marc Andreessen en 2007.
Evaluar dónde se encuentra una startup en el Product-Market Fit continuo ayuda a responder las siguientes preguntas, clave en las startups de fase inicial:
- ¿Existe el problema que resolvemos?
- ¿Es lo suficientemente importante?
- ¿Es el mercado para nuestro producto un mercado “bueno”?
El principal objetivo del equipo es reforzar las señales del Product-Market Fit para confirmar (a los inversores y otros interesados) que trabajar en nuevas dará sus frutos con crecimiento.
Buscando señales
¿Cuáles son estas señales cualitativas y cuantitativas?¿Cómo las podemos identificar e interpretar?
1. Señales cualitativas: escuchar a los usuarios
Estas señales están vinculadas con la relación que tengan tus usuarios y clientes con tu producto o servicio. Necesitas obtener esta información de algún modo. Hay una pregunta que seguimos planteando durante la primera semana del programa a todos los miembros del equipo de la startup:
❓Sin juzgar: ¿Cuándo fue la última vez que tuviste una “conversación” con un usuario?
Es cierto que hay una saturación del uso del término “centrado en el cliente“. Todos hemos oído que las startups necesitan ser “obsesionados por el usuario”, “centrados en el usuario”, “enfocados en clientes”, etc. No importa cómo lo llames, lo importante aquí es entender su importancia y animar a todos los miembros del equipo a hacer el trabajo duro. Sí, realmente necesitas hablar con los clientes. Aparte de los beneficios que esto tendrá en tu estrategia y desarrollo de producto, es una gran manera de adquirir y validar señales cualitativas del Product-Market Fit.
¿Algunos ejemplos? Puede parecer que los presentemos con fines cómicos, pero no es así. Es importante trabajar hacia las siguientes señales:
Pasión y amor
¿Se dilatan las pupilas cuando la gente usa tus cosas? - Steve Blank
¿Existen usuarios que amen tanto nuestro producto que lo recomienden a otros? - Sam Altman
Ritmo y velocidad:
Los usuarios están comprando el producto tan rápido como lo estás creando o el uso está creciendo tan rápido como puedes añadir más servidores - Marc Andreessen
En última instancia, como Lenny Rachitsky menciona en su artículo: hay tres cosas a las que debes aspirar:
- Pasión: la gente se anima cuando hablan sobre tu producto/servicio.
- Jugarse la piel: la predisposición de los usuarios a pagar (de usuarios a clientes).
- Un “¿Por Qué?” muy claro: saber las necesidades reales de los usuarios.
1/ What is “product/market fit”? I’m not sure I can give you a definition. But maybe I can share what the subjective difference is in how it feels when you have it and when you don’t. Founding a startup is deciding to take on the burden of Sisyphus: pushing a boulder up a hill.
— Emmett Shear (@eshear) July 27, 2019
2. Señales cuantitativas: Datos históricos de uso
La afirmación “mucha gente usa nuestro producto”. El problema generalmente es que no está acompañado de contexto. Suena bien, pero ¿qué quiere decir exactamente?
Nuestro enfoque recomendado es mucho más pragmático. Ve atrás en el tiempo lo máximo posible para recolectar datos de uso en un registro de eventos a nivel de usuario. Como este ejemplo:
Este grupo de datos tan simple puede ayudarte a calcular dos de nuestras mediciones favoritas: retención de usuarios y participación/compromiso (engagement en Inglés).
Retención
El principal objetivo de la retención es conseguir que tus usuarios vuelvan de forma consistente después de su primer uso del producto o servicio.
La retención es importante para el crecimiento y demuestra buenas señales del Product-Market Fit:
- Si no estás manteniendo a tus usuarios existentes, adquirir nuevos usuarios es como llenar un cubo que gotea.
- Puede que crezcas en base al número de nuevos usuarios durante un tiempo, pero en algún momento gastarás todas las posibles adquisiciones.
- El número de usuarios se estabilizará y luego disminuirá
Pero qué estás midiendo como evento, ¿solo un usuario registrado? esto es clave. Primero, el equipo necesita identificar la métrica que mejor represente el valor del producto (lo que algunos llaman la “métrica de la Estrella del Norte”) y determinar cuál es la frecuencia ideal con la que esa métrica debería ocurrir. Algunos ejemplos:
Una vez hayas identificado la métrica de valor, la idea es trazar la evolución de los usuarios que activan esa métrica a lo largo del tiempo. Si la curva se aplana en algún momento, significa que algunos usuarios siguen usando tu producto a largo plazo. Esto significa que probablemente hay señales fuertes de Product-Market Fit para algún mercado o audiencia.
Trazar una curva de retención de usuarios adquiridos en una fecha específica solo muestra parte de la historia. Se pueden derivar más señales de Product-Market Fit al trazar las curvas de retención para diferentes cohortes.
Análisis de cohortes
Las cohortes son un subconjunto de usuarios agrupados por características compartidas. En el caso de las startups, la agrupación más típica es la de los usuarios que fueron adquiridos todos en el mismo día/semana/mes, las frecuencias identificadas en el paso anterior.
Esto ayudará no solo a ver una instantánea de la retención de tus usuarios, sino la evolución de la misma a medida que tu producto cambie, cuando distintas apuestas e iniciativas para optimizar su valor se pongan en marcha.
Una señal del Product-Market Fit es que cada curva de retención de cohortes subsiguiente mejora con el tiempo, como se muestra en el siguiente gráfico:
Participación y compromiso de usuarios
La participación mide la frecuencia en la que los usuarios activos usan tu producto. Si alguien es un usuario activo, ¿qué tan activo es?. Como es de esperar, hay diferentes puntos de referencia para diferentes casos de uso.
Una vez más, la participación debería estar centrada en métricas clave que mejor representen el valor añadido para tu empresa.
Pasos a seguir:
- Con el registro de eventos a nivel de usuarios, mira los datos de los últimos 28 días
- Cuenta el número de días activos para cada usuario (para esa métrica/evento clave)
- Recopila esos datos en un histograma
El principal valor que obtienes al trazar un histograma es la oportunidad de identificar a los usuarios fuertes, aquellos con los que la mayoría de los miembros de tu equipo deberían hablar. Estos usuarios tienen conocimientos invaluables que no pueden ser ignorados. Esto enriquecerá tu comprensión sobre las señales cualitativas del mercado.
Resumen cuantitativo:
- Recopila datos históricos y de registro de eventos a nivel de usuarios (el mejor caso posible para llegar a esa métrica/evento de estrella del norte).
- Calcula y visualiza las curvas de retención de usuarios de cohortes por meses o semanas (tú decides la frecuencia).
- Calcula y visualiza el histograma L28 DAU (puedes elegir otra duración del periodo).
3. Señales cuantitativas y cualitativas: Encuesta PMF a usuarios
Sí, las encuestas tienen una mala reputación. Muchos las consideran muy poco fiables y parciales. Nuestro punto de vista es que una encuesta bien estructurada y, lo que es más importante, un análisis meticuloso de sus resultados puede ser una forma extremadamente poderosa de comprobar las señales de Product-Market Fit.
La encuesta de Sean Ellis
Puede que estés familiarizado con la encuesta de Product-Market Fit de Sean Ellis. La estructura estándar de la encuesta consiste en siete preguntas. La primera recibe la mayor parte de la atención:
Pregunta a tus usuarios activos cómo se sentirían si ya no pudieran usar tu producto/servicio.
Ellis dice que, si al menos el 40% de los usuarios respondieran que estarían “muy decepcionados” sin tu producto,” has logrado el Product-Market Fit.
Las otras seis preguntas complementarias muchas veces quedan excluidas del análisis, y esto es un gran error. Las respuestas a esas preguntas nos ayudan a saber el PORQUÉ detrás de la respuesta principal.
Al principio, que sea simple
Trata este marco como cualquier otra “apuesta” en tu startup: adáptala a tu startup. Podría realizar primero una versión reducida o adaptada con preguntas específicas de tu producto. En última instancia, te animamos a que la utilices como una herramienta más para consolidar los indicios y evidencias de señales de Product-Market Fit.
Si quieres llevar esta encuesta un paso más allá, te recomendamos que leas el artículo de Rahul Vohra (fundador y director ejecutivo de Superhuman): “Cómo Superhuman construyó un motor para encontrar el Product-Market Fit“. Su empresa complementa la encuesta con esfuerzos de segmentación que crean una herramienta fantástica para el crecimiento dirigido por el producto.
Algunas referencias:
- Plantilla de SurveyMonkey (puedes eliminar la primera pregunta si ya dispones de instrumentación y sabes cómo se adquirieron estos usuarios)
Personalízalo
Si tuviéramos que compartir una definición de Product-Market Fit dado el marco que acabamos de compartir, diríamos:
El Product-Market Fit es un estado fluctuante en el que las señales cualitativas y cuantitativas proporcionan una fuerte evidencia de que tu producto/servicio es algo que una masa crítica de clientes quiere y necesita.
Este marco es un modelo mental, un enfoque y herramientas sugeridas para usar como punto de partida. El resultado es desarrollar una opinión informada sobre dónde se encuentra actualmente tu negocio en el Product-Market Fit continuo. Cada startup debería adaptarlas a sus necesidades específicas.
En el programa de aceleración de TheVentureCity, recomendamos a las startups que evalúen continuamente sus señales de Product-Market Fit. Si son relativamente débiles, recomendamos restringir intencionalmente el crecimiento y el gasto para permitir que el comportamiento orgánico muestre el valor real que sus clientes obtienen del producto. Después de gastar tiempo y esfuerzo iterando el producto para fortalecer las señales del Product-Market Fit, será entonces el momento adecuado para centrarse en el crecimiento.
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