Piensa en una recesión como si fuera una curva cerrada en un circuito de carreras de coches: el mejor sitio para avanzar a tus competidores, pero necesitando más habilidades que en una carretera recta. Los mejores conductores activan los frenos justo antes de la curva (eliminan el exceso de costes), giran con determinación en el vértice de la curva (identifican los proyectos prioritarios que crearán el siguiente modelo de negocio) y acelerarán con fuerza al salir de la curva (gastan y contratan antes de que los mercados se hayan recuperado).

Bain

El Covid-19 está generando cambios tanto en la forma en que nos comportamos, como en la economía. Está afectando a todas las industrias tecnológicas, desde los viajes hasta los juegos. Algunas empresas están viendo el peor rendimiento de su historia mientras que otras están aprovechando estos cambios rápidos, poniendo especial atención en los consumidores, ahora confinados en sus casas. Estos cambios están afectando drásticamente la máquina de adquisición de nuevos usuarios en casi todas las empresas del mercado.

Consulta más gráficos sobre el impacto del COVID-19 en diferentes industrias.

Es muy probable que en este momento ya tengas una idea clara sobre en qué punto se encuentra tu empresa:

• Has tenido un duro impacto y te urge maximizar tu recorrido mientras restructuras todo tu modelo de negocio
• Te ha afectado un poco, pero tu negocio sigue a salvo
• Has salido beneficiado y estás aprovechando la situación para asignar más recursos en tu estrategia de adquisición.

A pesar de esto, es importante entender claramente la posición real y la fuerza de tu empresa, tanto durante la crisis como después de la recesión que se avecina, posicionando tu empresa en dos matrices que creemos que son útiles:

Matriz de impacto en tu estructura y ciclo actual: 

Matriz sobre cómo reaccionar teniendo en cuenta el mercado y el contexto económico de la empresa dentro de la vertical:

Si entiendes en qué posición te encuentras en la matriz y la acción recomendada, estarás en una buena posición para empezar a planear los próximos meses. Sin embargo, hay un par de elementos importantes que están cambiando rápidamente con la crisis: la industria del marketing y el comportamiento de los usuarios.

Qué está cambiando en la industria del marketing:

• Los grandes anunciantes de las industrias más afectadas (viajes, transportes) están disminuyendo la inversión en marketing a gran escala
• Mientras que un descenso en CPM puede ser tentador si formas parte de una de las industrias no afectadas, ten en cuenta que también estás disminuyendo la calidad del usuario: tus anuncios se están mostrando a usuarios con una intención de compra más baja
• Los usuarios están tardando más en realizar conversiones. Tanto a los eventos de conversión clave (registro, uso de una característica del producto) como a los eventos de monetización clave (compras en la app, suscripciones). Esto se debe a un déficit de atención mencionado anteriormente y a un cambio en el comportamiento del consumidor que es más precavido en cuanto a “lo que se suscribe”. Esto está ocurriendo no solo en canales de pago, sino que también para cualquier otro tipo de canal.

A partir de esta información, recomiendo las siguientes respuestas:

• Mantente al tanto del rendimiento interno. Mientras que los CPM están disminuyendo, el tiempo y la cantidad de conversiones también está cambiando
• Cohortes, cohortes y cohortes. Analiza el comportamiento de los ingresos de cada cohorte en comparación con otros antiguos y adapta tus previsiones o modelos de predicción a este nuevo comportamiento de los usuarios. También considera analizar los comportamientos que no generan ingresos. Los usuarios puede que empiecen a usar tu producto de forma diferente. Entender esta diferencia de comportamiento puede indicar qué condiciones tienes que adaptar para mejorar los comportamientos que generan ingresos.

• Las estrategias de engagement son más importantes que nunca. ¿Cómo estás tratando a los nuevos usuarios? ¿Cuál es tu mecanismo para promocionar las acciones que quieres que lleven a cabo? Ten en cuenta no solo las características del producto sino también estrategias como comunicaciones de ciclo de vida
• Vuelve a escuchar a tus usuarios en esta nueva situación macro. Su idea de tu producto puede ser diferente: puedes ser más importante que nunca (Netflix) o no ser útil en absoluto en este momento (Waze). En cualquier caso, entiende lo que ha cambiado debido al nuevo comportamiento de los usuarios 
• Mantén una visión positiva. Las previsiones para después de la crisis pueden ser muy atractivas, con menos competencia en la adquisición de usuarios y, en general, una disrupción en el entorno competitivo
• Hay una gran diferencia entre usuarios inactivos y usuarios perdidos. Identifica cuál es el caso de tus usuarios para que la estrategia que adoptes para cada uno de ellos sea diferente
• Los datos de tus estudios históricos probablemente no sean útiles en este momento. No te fijes en resultados a largo plazo y céntrate en los estudios rápidos en los que los resultados indiquen acciones inmediatas. Los datos de los meses más recientes no deberían tener tanto peso en las predicciones futuras
• Desglosa los componentes de la ratio préstamo-valor (LTV, en inglés) y mide un conjunto de métricas que actúen como un indicador anticipado de los ingresos futuros o las intenciones de los usuarios. Por ejemplo, mide la ratio de activación en periodos más cortos de tiempo o mide eventos como “añadir al carro” en vez de “comprar”.

Por último, te recomiendo crear tus posibilidades de crecimiento en torno a posibles
escenarios de la recuperación económica

El tipo de curva que preveas para tu empresa (e industria) en el futuro te dará una señal sobre cómo actuar después de la recesión y también te dará un indicador sobre cuándo volver a pisar el acelerador.

Recomendaciones finales:

Los datos son uno de nuestros valores fundamentales en TheVentureCity. Sin tener en cuenta las ideas e hipótesis de nuestro equipo, animamos a las empresas de nuestro portfolio a que encuentren sus propias respuestas basadas en sus datos. Por eso, durante el primer mes de nuestro programa de crecimiento, nos centramos tanto en la instrumentación de los datos.

Esto te permitirá reescribir tu historia de crecimiento, realizar los cambios pertinentes y posicionar tu empresa frente a la crisis.

Ten en cuenta estos cuatro puntos mientras reconstruyes tu estrategia de crecimiento:

• Mantén la relación con tus usuarios actuales: cómo puedo mantenerlos satisfechos y participativos incluso bajo las nuevas circunstancias
• Pausa y/o reemplaza canales de adquisición de bajo rendimiento: sé pragmático y céntrate en lo que funcione. En este momento, no se recomienda experimentar con nuevos canales
• Crea un plan para el futuro dependiendo de la curva que estés prediciendo
• Pon atención en los cambios de comportamiento de los usuarios y cómo afecta a tu empresa.

El crecimiento no tiene que parar, simplemente tiene que ajustarse. Ajusta tu estrategia ya que eventualmente la crisis se superará.